A todos/as nos suena familiar cuando hacemos referencia a vendedores/as que se transforman en nuestra sombra apenas entramos a una tienda; que nos llaman al teléfono recitando un speach monocorde; que nos atiborran de información que no nos importa o que no hemos solicitado, o que se van por las ramas y aburren. Lo cierto es que más allá de lo familiar que pueda resultarnos, todos/as ellos/as, sin excepción, responden a un modelo de venta que ha quedado obsoleto.
¿Por qué digo esto? Veamos. Gracias a las aportaciones de la neurociencia hoy sabemos que el 85/90% de las decisiones de compra que tomamos son inconscientes. Sólo por esto, ya estamos dejando fuera a aquellos/as vendedores/as que siguen apelando exclusivamente a la lógica y a la razón. Y esto no es sólo para quienes se dedican a la venta profesional. De hecho, todas/os vendemos, nos “vendemos” y negociamos todo el tiempo. Es decir, si no hay una buena gestión de venta, por excelente que sea una idea o por muy técnico que sea un profesional, todo podría quedar en un puñado de buenas intenciones. Y como hemos visto en un artículo anterior, sólo con eso no se gana dinero.
Entonces, ¿qué necesita -sobre todo- un/a buen/a vendedor/a? En principio, tres cosas fundamentales: capacidad para llamar la atención, para provocar emociones positivas y para lograr recordaciones poderosas. Esto último, está relacionado con el instinto; la persona que compra debe sentir que eso que adquiere le ayudará a sobrevivir, le permitirá ser mejor persona, etc.
Sin embargo, ¿cómo logramos que sucedan esas tres cosas? Si repasamos los ejemplos que mencionábamos al inicio, es posible llegar a la conclusión más certera de cómo no se hace. Cuando nuestro cerebro percibe la intención de venta se cierra, se “asusta” y se desconecta del/la vendedor/a y del proceso inmediatamente. Por lo tanto, hay que hacer todo lo contrario; hay que vender sin vender, concepto que también está sustentado en la neurociencia a partir de las investigaciones sobre cómo funciona el cerebro de las personas al comprar.
Vender sin vender: pocas razones y muchas, pero muchas emociones.
Hagamos aquí un paralelismo con la interpretación que hace un actor/actriz de un personaje. ¿Somos capaces de imaginar que al salir a escena reciten un guión sin más? Sería llamativo por demás y probablemente saldría en la portada de los periódicos al día siguiente. Es lícito si es lo que él/ella quiere generar, aunque deja de serlo si entendemos que un actor/actriz se debe a la interpretación de un personaje y a emocionar al público de una u otra forma.
Ahora bien, al igual que un/a profesional de la actuación repite la interpretación de un personaje en una obra de teatro de hora y media -aproximadamente- cada día, incluso hasta dos o tres veces por día frente a públicos diferentes, un/a vendedor/a repite un guión de 3/5 minutos muchas más veces al día frente a diferentes espectadores. Suena agotador, cierto, pero no tanto si aprendemos a “oxigenar” ese rol y a dejarnos sorprender.
Ahora bien, también nos señala que para dejarse sorprender es necesario escuchar sea cual sea el rol que desempeñemos. Sólo así podremos descubrir qué expresión necesitamos para que la persona que nos está escuchando perciba lo que nosotros queremos que perciba. Es decir, si bien hay un guión y unas pautas básicas que respetar, necesitamos involucramos con la/el otra/o; caso contrario, si no escuchamos lo que dice, si no nos dejamos sorprender, entonces no estaremos más que repitiendo aquella puesta en escena del actor/actriz que sale a escena a recitar sus líneas. ¿Qué supone esto? Entre otras cosas, que las posibilidades de transmitir fiabilidad, entusiasmo, vivencia y credibilidad, desaparecen.
Hay que darle “vida” al guión, captar la atención y emocionar al cliente.
Utilizando la interpretación como metodología de trabajo es posible entender la importancia que tienen las emociones en todas las acciones que realizamos; incluso cuando vendemos y/o negociamos. Podemos ver esto también en las grandes marcas. Por ejemplo, Coco Chanel no vende perfumes, sino que vende seducción; Coca Cola no vende una bebida azucarada, sino diversión y felicidad. Es decir, lo que nos muestran es que si compramos sus productos nos sentiremos bien y es esa expectativa la que nos hace escoger una marca y no otra, más allá de las diferencias y similitudes del producto/servicio.
Para terminar, comparto brevemente con las/los lectores unos de los ejercicios que propone César en este entrenamiento basado en técnicas actorales. El mismo consiste en cuentos inventados a nuestros hijo/as y/o sobrinos/as pequeños y ponernos un objetivo emocional. Por ejemplo, intentar que el niño/a abra los ojos sorprendido o que me pida que le cuente otro cuento al día siguiente, o evitar contarle el final para crearle expectativa. Al final, lo que sucede con esta práctica es que nosotros/as mismos/as, al inventar el cuento, tenemos la libertad de jugar con la trama, con el final y, lo que es más importante, con la posibilidad de transmitirle emociones. Esto es un buen entrenamiento para darnos cuenta cuáles son esas propias palancas que activamos para que la emoción que trasmitimos sea la que deseamos generar en el/laotro/a.
Jeffrey Gitomer, el reconocido gurú de las ventas, dice que “a la gente no le gusta que le vendan, pero les encanta comprar”. ¿Estás listo para vender sin vender?
