Entrena tus Habilidades Comunicativas y aumentarás tus Ventas.

A todos/as nos suena familiar cuando hacemos referencia a vendedores/as que se transforman en nuestra sombra apenas entramos a una tienda; que nos llaman al teléfono recitando un speach monocorde; que nos atiborran de información que no nos importa o que no hemos solicitado, o que se van por las ramas y aburren. Lo cierto es que más allá de lo familiar que pueda resultarnos, todos/as ellos/as, sin excepción, responden a un modelo de venta que ha quedado obsoleto.

¿Por qué digo esto? Veamos. Gracias a las aportaciones de la neurociencia hoy sabemos que el 85/90% de las decisiones de compra que tomamos son inconscientes. Sólo por esto, ya estamos dejando fuera a aquellos/as vendedores/as que siguen apelando exclusivamente a la lógica y a la razón. Y esto no es sólo para quienes se dedican a la venta profesional. De hecho, todas/os vendemos, nos “vendemos” y negociamos todo el tiempo. Es decir, si no hay una buena gestión de venta, por excelente que sea una idea o por muy técnico que sea un profesional, todo podría quedar en un puñado de buenas intenciones. Y como hemos visto en un artículo anterior, sólo con eso no se gana dinero.

Entonces, ¿qué necesita -sobre todo- un/a buen/a vendedor/a? En principio, tres cosas fundamentales: capacidad para llamar la atención, para provocar emociones positivas y para lograr recordaciones poderosas. Esto último, está relacionado con el instinto; la persona que compra debe sentir que eso que adquiere le ayudará a sobrevivir, le permitirá ser mejor persona, etc.

Sin embargo, ¿cómo logramos que sucedan esas tres cosas? Si repasamos los ejemplos que mencionábamos al inicio, es posible llegar a la conclusión más certera de cómo no se hace. Cuando nuestro cerebro percibe la intención de venta se cierra, se “asusta” y se desconecta del/la vendedor/a y del proceso inmediatamente. Por lo tanto, hay que hacer todo lo contrario; hay que vender sin vender, concepto que también está sustentado en la neurociencia a partir de las investigaciones sobre cómo funciona el cerebro de las personas al comprar.

Vender sin vender: pocas razones y muchas, pero muchas emociones.

Hagamos aquí un paralelismo con la interpretación que hace un actor/actriz de un personaje. ¿Somos capaces de imaginar que al salir a escena reciten un guión sin más? Sería llamativo por demás y probablemente saldría en la portada de los periódicos al día siguiente. Es lícito si es lo que él/ella quiere generar, aunque deja de serlo si entendemos que un actor/actriz se debe a la interpretación de un personaje y a emocionar al público de una u otra forma.

Ahora bien, al igual que un/a profesional de la actuación repite la interpretación de un personaje en una obra de teatro de hora y media -aproximadamente- cada día, incluso hasta dos o tres veces por día frente a públicos diferentes, un/a vendedor/a repite un guión de 3/5 minutos muchas más veces al día frente a diferentes espectadores. Suena agotador, cierto, pero no tanto si aprendemos a “oxigenar” ese rol y a dejarnos sorprender. 

Ahora bien, también nos señala que para dejarse sorprender es necesario escuchar sea cual sea el rol que desempeñemos. Sólo así podremos descubrir qué expresión necesitamos para que la persona que nos está escuchando perciba lo que nosotros queremos que perciba. Es decir, si bien hay un guión y unas pautas básicas que respetar, necesitamos involucramos con la/el otra/o; caso contrario, si no escuchamos lo que dice, si no nos dejamos sorprender, entonces no estaremos más que repitiendo aquella puesta en escena del actor/actriz que sale a escena a recitar sus líneas. ¿Qué supone esto? Entre otras cosas, que las posibilidades de transmitir fiabilidad, entusiasmo, vivencia y credibilidad, desaparecen.

Hay que darle “vida” al guión, captar la atención y emocionar al cliente.

Utilizando la interpretación como metodología de trabajo es posible entender la importancia que tienen las emociones en todas las acciones que realizamos; incluso cuando vendemos y/o negociamos. Podemos ver esto también en las grandes marcas. Por ejemplo, Coco Chanel no vende perfumes, sino que vende seducción; Coca Cola no vende una bebida azucarada, sino diversión y felicidad. Es decir, lo que nos muestran es que si compramos sus productos nos sentiremos bien y es esa expectativa la que nos hace escoger una marca y no otra, más allá de las diferencias y similitudes del producto/servicio.

Para terminar, comparto brevemente con las/los lectores unos de los ejercicios que propone César en este entrenamiento basado en técnicas actorales. El mismo consiste en cuentos inventados a nuestros hijo/as y/o sobrinos/as pequeños y ponernos un objetivo emocional. Por ejemplo, intentar que el niño/a abra los ojos sorprendido o que me pida que le cuente otro cuento al día siguiente, o evitar contarle el final para crearle expectativa. Al final, lo que sucede con esta práctica es que nosotros/as mismos/as, al inventar el cuento, tenemos la libertad de jugar con la trama, con el final y, lo que es más importante, con la posibilidad de transmitirle emociones. Esto es un buen entrenamiento para darnos cuenta cuáles son esas propias palancas que activamos para que la emoción que trasmitimos sea la que deseamos generar en el/laotro/a.

Jeffrey Gitomer, el reconocido gurú de las ventas, dice que “a la gente no le gusta que le vendan, pero les encanta comprar”. ¿Estás listo para vender sin vender?

¿Quieres aumentar tus ventas? Que tus clientes compren por instinto.

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Neuroventas.

El cerebro reptil en la venta.
¿Hambre, huida, lucha, comodidad?

¿Calmar el hambre o sufrir su ansiedad? ¿Enfrentarse al peligro o huir de él? ¿Esforzarse o descansar? ¿Blanco o negro? ¿Mucho o poco? ¿Todo o nada?

La elección “binaria” entre dos extremos parece ser la base del comportamiento instintivo y la neurociencia ha descubierto que aproximadamente un 90% de nuestras decisiones se toma desde el inconsciente, desde el instinto. Eso deja un modesto 15 % para las decisiones sosegadas, meditadas o, al menos, tomadas conscientemente. Una auténtica bofetada de realidad para muchos mortales que se jactan de ser racionales e intelectuales.

El cerebro reptiliano, una de las tres estructuras en las que se sostiene toda la arquitectura de nuestro cerebro, controla nuestros instintos, es necesario y, sorprendentemente, acierta. De lo contrario, la vida habría sucumbido hace millones de años. Porque, pensemos, ¿vamos a racionalizar y pensar pros y contras cuando nos encontramos con un tigre o vamos a limitarnos a dejar que nuestro instinto mande y nos haga correr como nunca hemos corrido?

Este cerebro es el de las respuestas inconscientes, primarias y básicas. Las respuestas que nos han salvado la vida y han definido nuestro comportamiento, por mucho que lo hayamos decorado con milenios de cultura y le hayamos sacado brillo con la razón. El reptiliano está acompañado por el cerebro límbico o mamífero (que trabaja la memoria, los estados de ánimo, etc.) y córtex o cerebro humano (personalidad, aprendizaje, lógica, pensamiento, lenguaje). Gracias a los tres, trabajando juntos, somos lo que somos.

Aunque la cultura matiza los instintos, estos siguen existiendo. Y también existen diferencias entre el cerebro reptil femenino y masculino y los instintos ligeramente diferentes entre unos y otros, por mucho que la civilización y modernidad los hayan modulado. Mientras las mujeres tienen un instinto higiénico, reproductor y recolector; los hombres tienen un instinto proveedor y reproductor. Podemos negarla, reducirla, maquillarla o darle la espalda, pero la pulsión interna está ahí, llamándonos.

Si tan importantes son las reacciones del cerebro reptiliano, ¿no es lógico pensar que el marketing y las ventas deberían dirigirse a nuestro inconsciente para vender? ¿No deberíamos apelar al instinto antes que a la lógica?

Pues parece que sí y ese es el campo de trabajo de la neuroventa.

Efectivamente, dirigir los procesos de venta para llamar a nuestro cerebro reptiliano es la clave del éxito de una buena campaña de marketing. Porque ¿quién quiere que le racionalicen una bebida azucarada cuando pueden venderle sensaciones? ¿No es ese el secreto de la “chispa de la vida”? Conocer los misterios del comportamiento instintivo, de los impulsos, ayudará a diseñar una estrategia de venta realmente eficaz.

Hace algunos años durante una entrevista para la Revista Ñ y ante la pregunta¿Cómo se llega al cerebro retiliano?, uno de los referentes del Neuromarketing, Patrick Renvoise, decía: “Si quiere convencer a los demás, olvídese de su yo y empiece a trabajar el tú. No hay nadie más bobo que quien intenta ligar luciendo su músculo o su Ferrari. No diga ‘Yo soy rico, quiéreme’, diga, ‘te haré rica’, y le querrán”. 

Al final, el cerebro reptiliano no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende de conceptos antagónicos, binarios, de sí y no. Conceptos que, en definitiva, hablan de recompensa o dolor. Premio o angustia, ese es el motor que mejor nos mueve. Buscamos placer y huimos del dolor. Y otra cosa ha descubierto la neurología: la promesa del dolor es tres veces más efectiva que la del premio. En otras palabras, nos movemos mucho mejor por miedo al dolor que por gusto por el placer.

“Todo lo compramos por miedo” podría ser la consigna de las neuroventas.

Y entiende aquí “comprar” como “decidir”, “elegir”, sea en una transacción comercial o no. Apelar a evitar el dolor es muchísimo más efectivo que conseguir placer. Parece paradójico, ¿verdad? ¿Qué puede haber de doloroso en no comer chocolate? En sí mismo, nada. Pero ¿has pensado qué angustia quieres calmar cuando sí compras ese chocolate?

¿Quieres aumentar tus ventas? Que tus clientes compren por instinto. Calma su dolor y desata su hambre. 

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Neuroventas: antes vender era una técnica, hoy es una ciencia.

Vendedores que se transforman en nuestra sombra apenas entramos a una tienda; que nos llaman al teléfono con un speach monocorde; que nos atiborran de información que no nos importa o que no hemos solicitado; que se van por las ramas y aburren, o que exageran torpe e infelizmente.

Todos ellos pertenecen a una especie de vendedores que ha entrado en extinción. Son los que le siguen vendiendo a la gente, apelando exclusiva e insistentemente a su lógica y razón, cuando en realidad, y como habíamos mencionado en un artículo anterior, el 85/95% de las decisiones de compra son inconscientes.

Pero esto no acaba aquí. Los vendedores profesionales no son los únicos a los que nos dirigimos en este artículo. También están entrando en extinción aquellos profesionales autónomos, emprendedores y/o empresarios que sostienen, casi como una bandera, que a ellos no les gusta vender o que sus conocimientos concretos en un área específica les permite mantenerse al margen de la venta. Craso error.

No imagino a nadie en este mundo que pueda vivir sin vender. Un abogado, por ejemplo, necesita vender sus servicios al cliente, pero también necesita un estupendo manejo verbal y no verbal para que un jurado confíe (compre) su alegato y su defensa. Lo mismo un emprendedor; cualquiera puede tener una buena idea de negocio y trabajar incansablemente para ponerla en marcha, pero el objetivo final siempre es que los demás la compren. Por ende, si no hay una buena gestión de venta, por excelente que sea la idea o el profesional, todo podría quedar en un puñado de buenas intenciones. Y sólo con eso no se gana dinero.

Ahora bien, aunque los casos que mencionamos recrean ventas que en principio son bastante diferentes, desde la óptica de las neuroventas, la forma de vender es la misma.

En todos los casos, un buen vendedor -incluso aquel que está vendiéndose en una entrevista laboral-, necesita tres cosas fundamentales: capacidad para llamar la atención, para provocar emociones positivas y para lograr recuerdos poderosos.

Esto último, está relacionado con el instinto de supervivencia que tiene el ser humano desde hace miles de años; la persona que compra debe sentir que eso que adquiere le ayudará a sobrevivir, le permitirá ser mejor persona, etc. 

Sin embargo, ¿cómo logramos que sucedan esas tres cosas?

Empecemos por descartar. Si repasamos los ejemplos que mencionábamos al inicio, es posible llegar a la conclusión más certera de cómo NO se hace. Cuando nuestro cerebro percibe la intención de venta se cierra, se “asusta” y se desconecta del vendedor y del proceso inmediatamente. Por lo tanto, hay que hacer todo lo contrario; hay que vender sin vender, concepto que está sustentado en la neurociencia, a partir de las investigaciones sobre cómo funciona el cerebro de las personas al comprar.

Y para vender sin vender hay que dar pocas razones y muchas, pero muchas emociones y no sólo a través de las palabras. Recordemos que, de acuerdo a uno de los principios de la PNL, el 55% del impacto del mensaje depende el lenguaje no verbal (los gestos, la postura y los movimientos); el 25% del lenguaje verbal y el resto de la entonación del mensaje. Así que, más importante que el qué decimos es el cómo lo decimos.

Pero veamos un poco más el por qué de las pocas razones y muchas emociones. Todos los seres humanos tenemos un cerebro triuno; por orden de aparición en la historia evolutiva, esos tres cerebros son:

  • El reptiliano: no piensa y no siente; sólo actúa. Su consigna es reducir miedos, ahorrar energía y aumentar el confort.
  • El límbico: el emocional, el de la memoria y la intuición.
  • El neocórtex: el racional, el analítico y el lógico.

Allí está la clave: si queremos vender sin vender, tenemos que aprender a emocionar al cerebro límbico, prestándole algún argumento racional al neocórtex para que sienta que, aunque sea poco, participa.

No obstante, aunque sea pequeña la participación del neocórtex en el proceso de compra, es clave en cuestiones de empoderamiento y motivación de equipos. En cierto modo, es el que nos permite confiar en nosotros mismos, tener conciencia, gestionar las emociones y desarrollar las capacidades cognitivas: memorización, concentración, auto-reflexión, resolución de problemas, etc.

Neuroventas: la mente (el cerebro) del consumidor.

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Neuroventas.

La mente (el cerebro) del consumidor.

Neuroventas. Según múltiples investigaciones científicas el 95% de nuestras decisiones son inconscientes y el 75% de las ventas dependen exclusivamente de aspectos emocionales.

Pero hagamos un poco de historia. Antes de este hallazgo científico, el marketing se centró en la idea de satisfacer las necesidades de los clientes leyendo sus comportamientos. Para tal fin, se analizaban patrones de conducta que luego las marcas aplicaban para desarrollar estrategias de venta; se trabajaba para enamorar al cliente, apuntando a la lógica comportamental y al corazón -como órgano interviniente en el proceso de toma de decisiones-.

Hoy, gracias a las neurociencias, sabemos que mucho (o todo) lo antes dicho es historia. Hoy sabemos que el que interviene en todos los procesos decisorios es el cerebro y, en tal sentido, resultan fundamentales los mecanismos que permitan conocer el cerebro del consumidor para saber qué piensa, qué quiere y, sobre todo, qué le emociona.

Efectivamente, el hecho de conocer la forma en la que toma sus decisiones de compra es el actual paradigma sobre el que se diseñan campañas de marketing más eficaces y se entrenan vendedores en lo que supone un nuevo cara a cara, una nueva forma de relación y una cantidad de nuevas técnicas de ventas basadas en el revelador concepto de las Neuroventas.

Néstor Braidot, uno de los especialistas más consultados en la aplicación de las neurociencias al desarrollo de organizaciones y personas, afirma: “Vender es una manera de comunicarnos cerebralmente con el mercado para generar negocios con una perspectiva de largo plazo. Esto exige que la fuerza de ventas se capacite no sólo para captar la atención de los compradores a través de un anclaje o beneficio diferencial concreto, sino también para conocer cómo intervienen los mecanismos del cerebro humano en cada momento de la interrelación vendedor-cliente”.

Evidentemente, ya no basta con sólo conocer el perfil de los clientes e identificar sus hábitos y experiencias; la tarea ahora reside en asesorarlos y acompañarlos para transformar esa relación esporádica que supone una compra-venta, en un vínculo emocional estrecho y sostenible en el largo plazo. En tal sentido, miles de profesionales comerciales se cuestionan:

¿Qué motiva a una persona a comprar? ¿Qué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra? ¿Qué hace que un cliente regrese?

Todos esos interrogantes han encontrado respuesta en las neurociencias y el principal objetivo es, teniendo en cuenta los datos citados al comienzo, emocionar al cliente. Por ello, es fundamental para los vendedores una adaptación de la comunicación con el cliente que vire desde el foco racional, hacia aspectos emocionales, visuales y sensoriales del cerebro.

Pero veamos un poco más. En la vida cotidiana y en todas las relaciones humanas hay un proceso de venta implícito, aun cuando no exista ningún objetivo comercial. Efectivamente, queremos vender ideas, persuadir, despertar confianza, ser escuchados y que “compren” lo que decimos.

De lo mencionado, podemos deducir que las técnicas de neuroventas no sólo resultan eficaces en la aplicación profesional, pero sí es en este campo donde las diferencias serán sustancialmente más importantes. Quiero decir, a productos similares, una mejora diferencial en el servicio de ventas se traduce casi inexorablemente en un salto cualitativo en el perfil del vendedor profesional y en aumento de ganancias y beneficios de la marca.

Persuadir, seducir, emocionar y conquistar al cliente.

Y para ello, los vendedores necesitan nuevas técnicas basadas en la conexión emocional que les permita descubrir cómo está pensando el potencial cliente y cómo logra una asociación más íntima con el pensamiento que está soportando la acción de ese comprador.

Cuando hablamos de ventas, entran en juego muchas otras variables como la capacidad de comunicarse, saber escuchar, influenciar en la decisión de compra de nuestros clientes, generar confianza… que dependen exclusivamente de aspectos emocionales.

Muchos siglos atrás, Plutarco ya se animaba a decir: “El cerebro no es un vaso por llenar, sino una lámpara por encender”. Dejemos entonces de atiborrar al cliente sistemática e indiscriminadamente con información que ya sabe, que no necesita o que no le importa.

Aprendamos a descubrir qué piensa, qué quiere y, sobre todo, qué le emociona.

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