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Neuroventas.

El cerebro reptil en la venta.
¿Hambre, huida, lucha, comodidad?

¿Calmar el hambre o sufrir su ansiedad? ¿Enfrentarse al peligro o huir de él? ¿Esforzarse o descansar? ¿Blanco o negro? ¿Mucho o poco? ¿Todo o nada?

La elección “binaria” entre dos extremos parece ser la base del comportamiento instintivo y la neurociencia ha descubierto que aproximadamente un 90% de nuestras decisiones se toma desde el inconsciente, desde el instinto. Eso deja un modesto 15 % para las decisiones sosegadas, meditadas o, al menos, tomadas conscientemente. Una auténtica bofetada de realidad para muchos mortales que se jactan de ser racionales e intelectuales.

El cerebro reptiliano, una de las tres estructuras en las que se sostiene toda la arquitectura de nuestro cerebro, controla nuestros instintos, es necesario y, sorprendentemente, acierta. De lo contrario, la vida habría sucumbido hace millones de años. Porque, pensemos, ¿vamos a racionalizar y pensar pros y contras cuando nos encontramos con un tigre o vamos a limitarnos a dejar que nuestro instinto mande y nos haga correr como nunca hemos corrido?

Este cerebro es el de las respuestas inconscientes, primarias y básicas. Las respuestas que nos han salvado la vida y han definido nuestro comportamiento, por mucho que lo hayamos decorado con milenios de cultura y le hayamos sacado brillo con la razón. El reptiliano está acompañado por el cerebro límbico o mamífero (que trabaja la memoria, los estados de ánimo, etc.) y córtex o cerebro humano (personalidad, aprendizaje, lógica, pensamiento, lenguaje). Gracias a los tres, trabajando juntos, somos lo que somos.

Aunque la cultura matiza los instintos, estos siguen existiendo. Y también existen diferencias entre el cerebro reptil femenino y masculino y los instintos ligeramente diferentes entre unos y otros, por mucho que la civilización y modernidad los hayan modulado. Mientras las mujeres tienen un instinto higiénico, reproductor y recolector; los hombres tienen un instinto proveedor y reproductor. Podemos negarla, reducirla, maquillarla o darle la espalda, pero la pulsión interna está ahí, llamándonos.

Si tan importantes son las reacciones del cerebro reptiliano, ¿no es lógico pensar que el marketing y las ventas deberían dirigirse a nuestro inconsciente para vender? ¿No deberíamos apelar al instinto antes que a la lógica?

Pues parece que sí y ese es el campo de trabajo de la neuroventa.

Efectivamente, dirigir los procesos de venta para llamar a nuestro cerebro reptiliano es la clave del éxito de una buena campaña de marketing. Porque ¿quién quiere que le racionalicen una bebida azucarada cuando pueden venderle sensaciones? ¿No es ese el secreto de la “chispa de la vida”? Conocer los misterios del comportamiento instintivo, de los impulsos, ayudará a diseñar una estrategia de venta realmente eficaz.

Hace algunos años durante una entrevista para la Revista Ñ y ante la pregunta “¿Cómo se llega al cerebro retiliano?”, uno de los referentes del Neuromarketing, Patrick Renvoise, decía: “Si quiere convencer a los demás, olvídese de su yo y empiece a trabajar el tú. No hay nadie más bobo que quien intenta ligar luciendo su músculo o su Ferrari. No diga ‘Yo soy rico, quiéreme’, diga, ‘te haré rica’, y le querrán”. 

Al final, el cerebro reptiliano no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende de conceptos antagónicos, binarios, de sí y no. Conceptos que, en definitiva, hablan de recompensa o dolor. Premio o angustia, ese es el motor que mejor nos mueve. Buscamos placer y huimos del dolor. Y otra cosa ha descubierto la neurología: la promesa del dolor es tres veces más efectiva que la del premio. En otras palabras, nos movemos mucho mejor por miedo al dolor que por gusto por el placer.

“Todo lo compramos por miedo” podría ser la consigna de las neuroventas.

Y entiende aquí “comprar” como “decidir”, “elegir”, sea en una transacción comercial o no. Apelar a evitar el dolor es muchísimo más efectivo que conseguir placer. Parece paradójico, ¿verdad? ¿Qué puede haber de doloroso en no comer chocolate? En sí mismo, nada. Pero ¿has pensado qué angustia quieres calmar cuando sí compras ese chocolate?

¿Quieres aumentar tus ventas? Que tus clientes compren por instinto. Calma su dolor y desata su hambre. 

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Vendedores que se transforman en nuestra sombra apenas entramos a una tienda; que nos llaman al teléfono con un speach monocorde; que nos atiborran de información que no nos importa o que no hemos solicitado; que se van por las ramas y aburren, o que exageran torpe e infelizmente.

Todos ellos pertenecen a una especie de vendedores que ha entrado en extinción. Son los que le siguen vendiendo a la gente, apelando exclusiva e insistentemente a su lógica y razón, cuando en realidad, y como habíamos mencionado en un artículo anterior, el 85/95% de las decisiones de compra son inconscientes.

Pero esto no acaba aquí. Los vendedores profesionales no son los únicos a los que nos dirigimos en este artículo. También están entrando en extinción aquellos profesionales autónomos, emprendedores y/o empresarios que sostienen, casi como una bandera, que a ellos no les gusta vender o que sus conocimientos concretos en un área específica les permite mantenerse al margen de la venta. Craso error.

No imagino a nadie en este mundo que pueda vivir sin vender. Un abogado, por ejemplo, necesita vender sus servicios al cliente, pero también necesita un estupendo manejo verbal y no verbal para que un jurado confíe (compre) su alegato y su defensa. Lo mismo un emprendedor; cualquiera puede tener una buena idea de negocio y trabajar incansablemente para ponerla en marcha, pero el objetivo final siempre es que los demás la compren. Por ende, si no hay una buena gestión de venta, por excelente que sea la idea o el profesional, todo podría quedar en un puñado de buenas intenciones. Y sólo con eso no se gana dinero.

Ahora bien, aunque los casos que mencionamos recrean ventas que en principio son bastante diferentes, desde la óptica de las neuroventas, la forma de vender es la misma.

En todos los casos, un buen vendedor -incluso aquel que está vendiéndose en una entrevista laboral-, necesita tres cosas fundamentales: capacidad para llamar la atención, para provocar emociones positivas y para lograr recuerdos poderosos.

Esto último, está relacionado con el instinto de supervivencia que tiene el ser humano desde hace miles de años; la persona que compra debe sentir que eso que adquiere le ayudará a sobrevivir, le permitirá ser mejor persona, etc. 

Sin embargo, ¿cómo logramos que sucedan esas tres cosas?

Empecemos por descartar. Si repasamos los ejemplos que mencionábamos al inicio, es posible llegar a la conclusión más certera de cómo NO se hace. Cuando nuestro cerebro percibe la intención de venta se cierra, se “asusta” y se desconecta del vendedor y del proceso inmediatamente. Por lo tanto, hay que hacer todo lo contrario; hay que vender sin vender, concepto que está sustentado en la neurociencia, a partir de las investigaciones sobre cómo funciona el cerebro de las personas al comprar.

Y para vender sin vender hay que dar pocas razones y muchas, pero muchas emociones y no sólo a través de las palabras. Recordemos que, de acuerdo a uno de los principios de la PNL, el 55% del impacto del mensaje depende el lenguaje no verbal (los gestos, la postura y los movimientos); el 25% del lenguaje verbal y el resto de la entonación del mensaje. Así que, más importante que el qué decimos es el cómo lo decimos.

Pero veamos un poco más el por qué de las pocas razones y muchas emociones. Todos los seres humanos tenemos un cerebro triuno; por orden de aparición en la historia evolutiva, esos tres cerebros son:

• El reptiliano: no piensa y no siente; sólo actúa. Su consigna es reducir miedos, ahorrar energía y aumentar el confort.
• El límbico: el emocional, el de la memoria y la intuición.
• El neocórtex: el racional, el analítico y el lógico.

Allí está la clave: si queremos vender sin vender, tenemos que aprender a emocionar al cerebro límbico, prestándole algún argumento racional al neocórtex para que sienta que, aunque sea poco, participa.

No obstante, aunque sea pequeña la participación del neocórtex en el proceso de compra, es clave en cuestiones de empoderamiento y motivación de equipos. En cierto modo, es el que nos permite confiar en nosotros mismos, tener conciencia, gestionar las emociones y desarrollar las capacidades cognitivas: memorización, concentración, auto-reflexión, resolución de problemas, etc.