Neuroventa aplicada: secretos para un cierre de ventas exitoso.

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Neuroventa aplicada.

¿Hay secretos para un cierre de ventas exitoso?

Podríamos hablar de los 3, 4 ó 5 secretos para lograr un cierre de ventas exitoso. Podríamos incluso jugar a deducir ese “secreto” citando algunas de las reflexiones de los más reconocidos vendedores de la historia. Sin embargo, empezaremos diciendo que no existe tal revelación. Un cierre de ventas exitoso es producto de un buen proceso de negociación previo; nunca se refiere a una estrategia única y magistral de último momento.

Veamos. Gracias a la neurociencia, hoy sabemos que el que interviene en todos los procesos decisorios es el cerebro y, en tal sentido, resultan fundamentales los mecanismos que permitan conocer el cerebro del consumidor para saber qué piensa, qué quiere y, sobre todo, qué le emociona. Efectivamente, el hecho de conocer la forma en la que toma sus decisiones de compra es el actual paradigma sobre el que se diseñan nuevas técnicas de ventabasadas en el revelador concepto de la neuroventa. Repasemos algunas cuestiones fundamentales.

Aproximadamente el 95 % de las decisiones que tomamos cada día son inconscientes.

Por ejemplo, Coca-Cola no vende una bebida azucarada; vende momentos únicos de felicidad. Steve Jobs no vendía ordenadores; vendía status y practicidad a partir de contar todo lo que podíamos hacer con ellos. Esto significa que compramos sensaciones, experiencias placenteras, bienestar, confort, simplicidad, etc. Por ello, a la hora de vender algo tan específico como podría ser una silla, en vez de apelar a cuestiones técnicas, deberíamos pensar en qué sensación podemos transmitir; por ejemplo, un alivio para el dolor cervical.

La mayoría de las cosas las compramos por instinto y cada una de esas decisiones busca el placer y huye del dolor.

Básicamente, el cerebro reptiliano no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende de conceptos antagónicos que hablan de recompensa o dolor; premio o angustia y ese es el motor que mejor nos mueve. Sin embargo, la promesa del dolor es tres veces más efectiva que la del premio. En otras palabras, nos movemos mucho mejor por miedo al dolor que por gusto por el placer.

El cerebro de los hombres y el cerebro de las mujeres son diferentes, están movidos por distintas cosas y existen estrategias basadas en mecanismos para venderle a uno o a otro.

Y esto también es así, aunque la cultura y la evolución “hayan matizado” esos instintos. Existen diferencias entre el cerebro reptil femenino y masculino y los instintos entre unos y otros. Mientras las mujeres tienen un instinto higiénico, reproductor y protector; los hombres tienen un instinto proveedor y reproductor.

Todos estos ítems que hemos repasado son algunas de las revelaciones que nos ha facilitado la neurociencia y parecieran una invitación a evolucionar de “vendedor” a “asesor” y de “vender” a “vender sin vender”. Efectivamente, un asesor no nos vende un producto o servicio de forma pura y dura, sino que nos ayuda a resolver un problema, a sentirnos mejor y a experimentar las bondades que conseguiremos con esa adquisición; incluso aunque tengamos que pagar un coste por ello.

Ahora bien, ¿cómo logramos transmitir esas sensaciones?

Entre otras cosas, sabiendo que el cerebro humano cuenta con el Neocórtex que es el que se encarga de racionalizar ese altísimo porcentaje de decisiones que tomamos inconscientemente; es el que explica -por ejemplo- por qué compramos una pasta de dientes en vez de otra (por el aliento fresco, porque blanquea, porque previene la caries, etc.). Es decir, este cerebro racionaliza una emoción y puede sentir algo, con sólo imaginarlo. Esta información, entre otras, supone una herramienta invaluable para un asesor siempre que aprenda cómo utilizarla.

De alguna manera, todo lo que hemos venido mencionando es información científicamente comprobada que nos permite llegar al cliente de una forma más efectiva, pero siempre desde la integridad, transparencia y autenticidad. Sólo de esta forma es posible generar relaciones comerciales a largo plazo basadas en el compromiso, la confianza y la empatía. 

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Véndeme y compraré. Emocióname y seré tu cliente.

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Venta Emocional.

Véndeme y compraré. Emocióname y seré tu cliente.

Hay líderes comerciales y equipos de ventas que le siguen vendiendo a la gente apelando exclusiva e insistentemente a su lógica y razón. ¿Suena familiar? Son los que se transforman en nuestra sombra apenas entramos en una tienda; que nos llaman al teléfono con un speach monocorde; que nos atiborran de información que no hemos solicitado (y no nos importa), o que se van por las ramas y aburren.

Ahora bien, ¿cómo puede ser que esto siga ocurriendo hoy, cuando gracias a la neurociencia sabemos que entre el 85/90% de las decisiones que tomamos son inconscientes? Es decir, la decisión de compra, a diferencia de lo que creíamos tiempo atrás, es emocional. La razón, solo vendría a participar cuando necesitamos “justificar racionalmente” esa compra que hemos hecho y aún, horas después, no tenemos idea de por qué. ¿Para qué compramos un libro de poesía si no nos gusta la poesía? ¿Por qué contratamos otro seguro de vida si ya tenemos dos? ¿Te ha pasado? 

Por supuesto que esto no empieza y acaba en el mundo de las ventas. No obstante, en este artículo pondremos nuestra atención en él, porque tanto los vendedores como los responsables comerciales son quienes construyen la relación con el cliente. Son la cara, la voz, la imagen de la empresa y en cada encuentro tienen una oportunidad de convertir una relación esporádica, en un vínculo fuerte, confiable y sostenible en el tiempo.

Evidentemente, para que eso ocurra necesitamos mucho más que conocer el producto/servicio a la perfección o empatizar con el cliente; la tarea ahora es emocionarlo.

A propósito de ello, Simon Sinek, creador del Círculo de Oro, estudiando diversas empresas descubrió que todas las personas saben lo “que” hacen, no muchas conocen el “cómo” se hace, y muy pocas saben “para qué” lo hacen. Pero la mayoría de los líderes inspiradores piensan, actúan y se comunican -justamente- desde el para qué. En sus palabras, afirma que: “La gente no compra lo que haces, compra para qué lo haces”.

Ahora bien, en igual sentido, el psicólogo David McClelland sostuvo que todos los individuos tenemos tres grandes motivadores: Logro, Afiliación e Influencia. Nuestro especialista, Curro Duarte, ha dividido en dos el último ítem y con esta pequeña variante, la clasificación quedaría así:

  • Logro: gente competitiva, que le gusta conseguir cosas, los retos, etc.
  • Afiliación: les gusta relacionarse, les gustan las personas.
  • Influencia social: influyen en otros para desarrollarlos. Les gusta ayudar a los demás.
  • Influencia personalizada: son los que influyen a otros para su propio beneficio.

Lo cierto es que todos tenemos un poco de cada uno, pero la mayoría, por la educación que recibimos, solemos contar con más predominancia de las dos primeras y poco de influencia. Así nos han educado. Esto significa que nos centramos mucho en los resultados y en el cómo llegamos a ellos, pero pocas veces nos preguntamos por nuestros “para qué”. Y es en este punto en el que se entiende la intersección entre la neurociencia, el trabajo de Sinek y el de McClelland.

El para qué, requiere Influencia. Para vender, tenemos que emocionar. Para emocionar, necesitamos influenciar al cliente con nuestro para qué.

Ahora bien, como hemos mencionado, la mayoría de nosotros ha recibido una educación más orientada al logro y a la afiliación. Aunque -sobre todo trabajando en ventas o liderando equipos de ventas- deberíamos trabajar la cualidad de la influencia. 

¿Cuáles son las diferencias al vender desde el Logro, desde la Afiliación o desde la Influencia?

Por ejemplo, si tenemos un perfil de logro, sería común entender que nos centremos en vender el qué del que habla Sinek. En este caso, es posible que consigamos resultados regulares, pero en paralelo también es probable que el cliente no vuelva y mucho menos que nos recomiende. En cambio, si nuestro perfil tiene un rasgo que tiende a la afiliación, es común que entonces nos centremos en el cómo. En este caso particular, es posible que nos cueste mucho llegar a los resultados, aunque seguramente los clientes quedarán encantados con nosotros y nos recomendarán independientemente de no haber concretado la compra.

Ahora bien, vayamos un paso más allá. Todos ´equipos y líderes comerciales- quieren superar los resultados de su gestión, establecer un vínculo con el cliente -a largo plazo si es posible-, que vuelva, y que además nos recomiende a sus contactos. Y todo esto, por más que le demos una y mil vueltas, tiene que ver con el conocimiento y la incorporación de cada una de las cuestiones que hemos abordado en este artículo.

Cerremos el artículo con un ejemplo breve y algo extremo, pero representativo de todo lo que hemos venido diciendo. Un señor que va a comprar un Ferrari ¿qué crees que tienes que hacer para que concrete contigo la compra y no vaya a otro concesionario?

1. ¿Hablarle de la técnica, de las prestaciones y del confort?

2. ¿Acaso vendría bien romper el hielo con él contándole anécdotas de otras personas que ya se han comprado un Ferrari?

3. ¿O más bien deberías hablarle de lo bien que se verá en él, de lo bien que va a pasárselo paseándose con el coche por la ciudad y de lo importante que va a sentirse al llevarse todas las miradas?

No es tan complicado, sólo tenemos que ayudar a que nuestros líderes comerciales y vendedores complementen sus conocimientos técnicos y su orientación al logro, con más influencia; con más para qué. Tenemos que enseñarles a emocionar al cliente para crear ese vínculo sólido y sostenible en el tiempo. Pero sobre todo, como dice Curro, nuestro especialista, tenemos que permitirles despertar a las nuevas revelaciones para que ellos puedan desplegar todo su potencial profesional.

 Contenido basado en la conferencia de Curro Duarte: “¿Para qué te despiertas cada mañana?»

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¿Quieres aumentar tus ventas? Que tus clientes compren por instinto.

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Neuroventas.

El cerebro reptil en la venta.
¿Hambre, huida, lucha, comodidad?

¿Calmar el hambre o sufrir su ansiedad? ¿Enfrentarse al peligro o huir de él? ¿Esforzarse o descansar? ¿Blanco o negro? ¿Mucho o poco? ¿Todo o nada?

La elección “binaria” entre dos extremos parece ser la base del comportamiento instintivo y la neurociencia ha descubierto que aproximadamente un 90% de nuestras decisiones se toma desde el inconsciente, desde el instinto. Eso deja un modesto 15 % para las decisiones sosegadas, meditadas o, al menos, tomadas conscientemente. Una auténtica bofetada de realidad para muchos mortales que se jactan de ser racionales e intelectuales.

El cerebro reptiliano, una de las tres estructuras en las que se sostiene toda la arquitectura de nuestro cerebro, controla nuestros instintos, es necesario y, sorprendentemente, acierta. De lo contrario, la vida habría sucumbido hace millones de años. Porque, pensemos, ¿vamos a racionalizar y pensar pros y contras cuando nos encontramos con un tigre o vamos a limitarnos a dejar que nuestro instinto mande y nos haga correr como nunca hemos corrido?

Este cerebro es el de las respuestas inconscientes, primarias y básicas. Las respuestas que nos han salvado la vida y han definido nuestro comportamiento, por mucho que lo hayamos decorado con milenios de cultura y le hayamos sacado brillo con la razón. El reptiliano está acompañado por el cerebro límbico o mamífero (que trabaja la memoria, los estados de ánimo, etc.) y córtex o cerebro humano (personalidad, aprendizaje, lógica, pensamiento, lenguaje). Gracias a los tres, trabajando juntos, somos lo que somos.

Aunque la cultura matiza los instintos, estos siguen existiendo. Y también existen diferencias entre el cerebro reptil femenino y masculino y los instintos ligeramente diferentes entre unos y otros, por mucho que la civilización y modernidad los hayan modulado. Mientras las mujeres tienen un instinto higiénico, reproductor y recolector; los hombres tienen un instinto proveedor y reproductor. Podemos negarla, reducirla, maquillarla o darle la espalda, pero la pulsión interna está ahí, llamándonos.

Si tan importantes son las reacciones del cerebro reptiliano, ¿no es lógico pensar que el marketing y las ventas deberían dirigirse a nuestro inconsciente para vender? ¿No deberíamos apelar al instinto antes que a la lógica?

Pues parece que sí y ese es el campo de trabajo de la neuroventa.

Efectivamente, dirigir los procesos de venta para llamar a nuestro cerebro reptiliano es la clave del éxito de una buena campaña de marketing. Porque ¿quién quiere que le racionalicen una bebida azucarada cuando pueden venderle sensaciones? ¿No es ese el secreto de la “chispa de la vida”? Conocer los misterios del comportamiento instintivo, de los impulsos, ayudará a diseñar una estrategia de venta realmente eficaz.

Hace algunos años durante una entrevista para la Revista Ñ y ante la pregunta¿Cómo se llega al cerebro retiliano?, uno de los referentes del Neuromarketing, Patrick Renvoise, decía: “Si quiere convencer a los demás, olvídese de su yo y empiece a trabajar el tú. No hay nadie más bobo que quien intenta ligar luciendo su músculo o su Ferrari. No diga ‘Yo soy rico, quiéreme’, diga, ‘te haré rica’, y le querrán”. 

Al final, el cerebro reptiliano no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende de conceptos antagónicos, binarios, de sí y no. Conceptos que, en definitiva, hablan de recompensa o dolor. Premio o angustia, ese es el motor que mejor nos mueve. Buscamos placer y huimos del dolor. Y otra cosa ha descubierto la neurología: la promesa del dolor es tres veces más efectiva que la del premio. En otras palabras, nos movemos mucho mejor por miedo al dolor que por gusto por el placer.

“Todo lo compramos por miedo” podría ser la consigna de las neuroventas.

Y entiende aquí “comprar” como “decidir”, “elegir”, sea en una transacción comercial o no. Apelar a evitar el dolor es muchísimo más efectivo que conseguir placer. Parece paradójico, ¿verdad? ¿Qué puede haber de doloroso en no comer chocolate? En sí mismo, nada. Pero ¿has pensado qué angustia quieres calmar cuando sí compras ese chocolate?

¿Quieres aumentar tus ventas? Que tus clientes compren por instinto. Calma su dolor y desata su hambre. 

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Neuroventas: antes vender era una técnica, hoy es una ciencia.

Vendedores que se transforman en nuestra sombra apenas entramos a una tienda; que nos llaman al teléfono con un speach monocorde; que nos atiborran de información que no nos importa o que no hemos solicitado; que se van por las ramas y aburren, o que exageran torpe e infelizmente.

Todos ellos pertenecen a una especie de vendedores que ha entrado en extinción. Son los que le siguen vendiendo a la gente, apelando exclusiva e insistentemente a su lógica y razón, cuando en realidad, y como habíamos mencionado en un artículo anterior, el 85/95% de las decisiones de compra son inconscientes.

Pero esto no acaba aquí. Los vendedores profesionales no son los únicos a los que nos dirigimos en este artículo. También están entrando en extinción aquellos profesionales autónomos, emprendedores y/o empresarios que sostienen, casi como una bandera, que a ellos no les gusta vender o que sus conocimientos concretos en un área específica les permite mantenerse al margen de la venta. Craso error.

No imagino a nadie en este mundo que pueda vivir sin vender. Un abogado, por ejemplo, necesita vender sus servicios al cliente, pero también necesita un estupendo manejo verbal y no verbal para que un jurado confíe (compre) su alegato y su defensa. Lo mismo un emprendedor; cualquiera puede tener una buena idea de negocio y trabajar incansablemente para ponerla en marcha, pero el objetivo final siempre es que los demás la compren. Por ende, si no hay una buena gestión de venta, por excelente que sea la idea o el profesional, todo podría quedar en un puñado de buenas intenciones. Y sólo con eso no se gana dinero.

Ahora bien, aunque los casos que mencionamos recrean ventas que en principio son bastante diferentes, desde la óptica de las neuroventas, la forma de vender es la misma.

En todos los casos, un buen vendedor -incluso aquel que está vendiéndose en una entrevista laboral-, necesita tres cosas fundamentales: capacidad para llamar la atención, para provocar emociones positivas y para lograr recuerdos poderosos.

Esto último, está relacionado con el instinto de supervivencia que tiene el ser humano desde hace miles de años; la persona que compra debe sentir que eso que adquiere le ayudará a sobrevivir, le permitirá ser mejor persona, etc. 

Sin embargo, ¿cómo logramos que sucedan esas tres cosas?

Empecemos por descartar. Si repasamos los ejemplos que mencionábamos al inicio, es posible llegar a la conclusión más certera de cómo NO se hace. Cuando nuestro cerebro percibe la intención de venta se cierra, se “asusta” y se desconecta del vendedor y del proceso inmediatamente. Por lo tanto, hay que hacer todo lo contrario; hay que vender sin vender, concepto que está sustentado en la neurociencia, a partir de las investigaciones sobre cómo funciona el cerebro de las personas al comprar.

Y para vender sin vender hay que dar pocas razones y muchas, pero muchas emociones y no sólo a través de las palabras. Recordemos que, de acuerdo a uno de los principios de la PNL, el 55% del impacto del mensaje depende el lenguaje no verbal (los gestos, la postura y los movimientos); el 25% del lenguaje verbal y el resto de la entonación del mensaje. Así que, más importante que el qué decimos es el cómo lo decimos.

Pero veamos un poco más el por qué de las pocas razones y muchas emociones. Todos los seres humanos tenemos un cerebro triuno; por orden de aparición en la historia evolutiva, esos tres cerebros son:

  • El reptiliano: no piensa y no siente; sólo actúa. Su consigna es reducir miedos, ahorrar energía y aumentar el confort.
  • El límbico: el emocional, el de la memoria y la intuición.
  • El neocórtex: el racional, el analítico y el lógico.

Allí está la clave: si queremos vender sin vender, tenemos que aprender a emocionar al cerebro límbico, prestándole algún argumento racional al neocórtex para que sienta que, aunque sea poco, participa.

No obstante, aunque sea pequeña la participación del neocórtex en el proceso de compra, es clave en cuestiones de empoderamiento y motivación de equipos. En cierto modo, es el que nos permite confiar en nosotros mismos, tener conciencia, gestionar las emociones y desarrollar las capacidades cognitivas: memorización, concentración, auto-reflexión, resolución de problemas, etc.

Neuroventas: la mente (el cerebro) del consumidor.

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Neuroventas.

La mente (el cerebro) del consumidor.

Neuroventas. Según múltiples investigaciones científicas el 95% de nuestras decisiones son inconscientes y el 75% de las ventas dependen exclusivamente de aspectos emocionales.

Pero hagamos un poco de historia. Antes de este hallazgo científico, el marketing se centró en la idea de satisfacer las necesidades de los clientes leyendo sus comportamientos. Para tal fin, se analizaban patrones de conducta que luego las marcas aplicaban para desarrollar estrategias de venta; se trabajaba para enamorar al cliente, apuntando a la lógica comportamental y al corazón -como órgano interviniente en el proceso de toma de decisiones-.

Hoy, gracias a las neurociencias, sabemos que mucho (o todo) lo antes dicho es historia. Hoy sabemos que el que interviene en todos los procesos decisorios es el cerebro y, en tal sentido, resultan fundamentales los mecanismos que permitan conocer el cerebro del consumidor para saber qué piensa, qué quiere y, sobre todo, qué le emociona.

Efectivamente, el hecho de conocer la forma en la que toma sus decisiones de compra es el actual paradigma sobre el que se diseñan campañas de marketing más eficaces y se entrenan vendedores en lo que supone un nuevo cara a cara, una nueva forma de relación y una cantidad de nuevas técnicas de ventas basadas en el revelador concepto de las Neuroventas.

Néstor Braidot, uno de los especialistas más consultados en la aplicación de las neurociencias al desarrollo de organizaciones y personas, afirma: “Vender es una manera de comunicarnos cerebralmente con el mercado para generar negocios con una perspectiva de largo plazo. Esto exige que la fuerza de ventas se capacite no sólo para captar la atención de los compradores a través de un anclaje o beneficio diferencial concreto, sino también para conocer cómo intervienen los mecanismos del cerebro humano en cada momento de la interrelación vendedor-cliente”.

Evidentemente, ya no basta con sólo conocer el perfil de los clientes e identificar sus hábitos y experiencias; la tarea ahora reside en asesorarlos y acompañarlos para transformar esa relación esporádica que supone una compra-venta, en un vínculo emocional estrecho y sostenible en el largo plazo. En tal sentido, miles de profesionales comerciales se cuestionan:

¿Qué motiva a una persona a comprar? ¿Qué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra? ¿Qué hace que un cliente regrese?

Todos esos interrogantes han encontrado respuesta en las neurociencias y el principal objetivo es, teniendo en cuenta los datos citados al comienzo, emocionar al cliente. Por ello, es fundamental para los vendedores una adaptación de la comunicación con el cliente que vire desde el foco racional, hacia aspectos emocionales, visuales y sensoriales del cerebro.

Pero veamos un poco más. En la vida cotidiana y en todas las relaciones humanas hay un proceso de venta implícito, aun cuando no exista ningún objetivo comercial. Efectivamente, queremos vender ideas, persuadir, despertar confianza, ser escuchados y que “compren” lo que decimos.

De lo mencionado, podemos deducir que las técnicas de neuroventas no sólo resultan eficaces en la aplicación profesional, pero sí es en este campo donde las diferencias serán sustancialmente más importantes. Quiero decir, a productos similares, una mejora diferencial en el servicio de ventas se traduce casi inexorablemente en un salto cualitativo en el perfil del vendedor profesional y en aumento de ganancias y beneficios de la marca.

Persuadir, seducir, emocionar y conquistar al cliente.

Y para ello, los vendedores necesitan nuevas técnicas basadas en la conexión emocional que les permita descubrir cómo está pensando el potencial cliente y cómo logra una asociación más íntima con el pensamiento que está soportando la acción de ese comprador.

Cuando hablamos de ventas, entran en juego muchas otras variables como la capacidad de comunicarse, saber escuchar, influenciar en la decisión de compra de nuestros clientes, generar confianza… que dependen exclusivamente de aspectos emocionales.

Muchos siglos atrás, Plutarco ya se animaba a decir: “El cerebro no es un vaso por llenar, sino una lámpara por encender”. Dejemos entonces de atiborrar al cliente sistemática e indiscriminadamente con información que ya sabe, que no necesita o que no le importa.

Aprendamos a descubrir qué piensa, qué quiere y, sobre todo, qué le emociona.

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