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Los secretos para un cierre
de ventas exitoso.

Podríamos hablar de los 3, 4 ó 5 secretos para lograr un cierre de ventas exitoso. Podríamos incluso jugar a deducir ese “secreto” citando algunas de las reflexiones de los más reconocidos vendedores de la historia. Sin embargo, y apelando al sentido común que nos ha acompañado a lo largo de los artículos anteriores, diremos que no existe tal revelación. Un cierre de ventas exitoso es producto de un buen proceso de negociación previo; nunca se refiere a una estrategia única y magistral de último momento.

Veamos, hasta este momento, hemos venido abordando diversas cuestiones que tenían que ver con el desarrollo del proceso de ventas. Es por todas y cada una de ellas que reafirmamos lo dicho en el párrafo anterior. A continuación, y como un mero ejercicio de repaso, mencionamos algunos de esos aspectos para que todos podamos retomar o seguir el hilo de este abordaje.

  • Aproximadamente el 90 % de las decisiones que tomamos cada día son inconscientes. Esto es así, aunque muchos -en su más íntima convicción-, se consideren 100% racionales.

Por ejemplo, Coca Cola no vende una bebida azucarada; vende momentos únicos de felicidad. Steve Jobs no vendía ordenadores; vendía status y practicidad a partir de contar todo lo que podíamos hacer con ellos. Esto significa que compramos sensaciones, experiencias placenteras, bienestar, confort, simplicidad, etc. Por ello, a la hora de vender algo tan específico como podría ser una silla, en vez de apelar a cuestiones técnicas, deberíamos pensar en qué sensación podemos transmitir; por ejemplo, un alivio para el dolor cervical.

  • La mayoría de las cosas las compramos por instinto y cada una de esas decisiones busca el placer y huye del dolor.

Básicamente, el cerebro reptiliano no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende de conceptos antagónicos que hablan de recompensa o dolor; premio o angustia y ese es el motor que mejor nos mueve. Sin embargo, la promesa del dolor es tres veces más efectiva que la del premio. En otras palabras, nos movemos mucho mejor por miedo al dolor que por gusto por el placer.

  • El cerebro de los hombres y el cerebro de las mujeres son diferentes, están movidos por distintas cosas y existen estrategias basadas en mecanismos para venderle a uno o a otro.

Y esto también es así, aunque la cultura y la evolución “hayan matizado” esos instintos. Existen diferencias entre el cerebro reptil femenino y masculino y los instintos entre unos y otros. Mientras las mujeres tienen un instinto higiénico, reproductor y protector; los hombres tienen un instinto proveedor y reproductor.

Sabiendo todo esto, que no han sido ideas, metáforas o postulados de alguien que no tenía nada más interesante que hacer, sino que han sido -todas y cada una de ellas- revelaciones de las neurociencias, ¿cómo podríamos ignorarlas? ¿Cómo hablar de cierre exitoso si a lo largo de la venta no hemos sido capaces de emocionar al cliente, de crearle sensaciones de placer y/o de bienestar? Y si eso no sucedió, ¿cómo puede ser que esperemos resultados mágicos y de último momento?  

Al final, esos vendedores tradicionales, incansables y perseguidores de resultados que nos quieren vender lo que sea, como sea y cueste lo que cueste, ya pertenecen a una especie en extinción.

De vendedor a asesor. De vender a “vender sin vender”.

Un asesor es alguien que ofrece soluciones a ciertos problemas. Sin embargo no nos vende un producto o servicio de forma pura y dura, sino que nos ayuda a resolver un problema, a sentirnos mejor y a experimentar las bondades que conseguiremos con esa adquisición, aunque tengamos que pagar un coste por ello.

Veamos. El cerebro humano y el de algunos primates, a diferencia del de otras especies, cuenta con el Neocórtex. Este cerebro es el que se encarga de racionalizar las decisiones que tomamos inconscientemente y es el que explica -por ejemplo- por qué compramos una pasta de dientes en vez de otras (por el aliento fresco, porque blanquea, porque previene la caries, etc). Es decir, este cerebro racionaliza una emoción; puede sentir algo, con sólo imaginarlo. Esta información, entre otras, supone una herramienta invaluable para un asesor, siempre que aprenda cómo utilizarla.

No obstante, todo lo que hemos venido mencionando son herramientas para llegar al cliente de una forma más efectiva, pero sin mentir. Efectivamente, un asesor siempre trabaja con sinceridad, honestidad y transparencia. Por ello, genera relaciones comerciales a largo plazo basadas en la confianza y empatía. ¿Quién no ha agradecido alguna vez una sugerencia sincera y despojada de todo interés comercial? Quiero decir que a veces, un asesor puede perder una venta por resignarse a ofrecernos un producto, porque sabe que no es lo que necesitamos en ese momento y porque hay otras opciones en el mercado más convenientes para ello.

Aunque parezca mentira, cuando decimos a un cliente algo parecido a “lo siento, pero en esta ocasión creo que mi producto/servicio no es la opción que mejor soluciona tu necesidad” inmediatamente se produce lo que se llama un “estímulo de empatía cerebral” tal, que el cliente siente una necesidad brutal de comprarnos algo.

Sin embargo, es el mismo asesor el que cuando sabe que su producto o servicio es una solución ideal pero es bastante similar a otras del mercado, sabe cómo diferenciarse. Y esa diferencia no está en el cierre ni en una parte específica del proceso, sino que está en todas y cada una de las secuencias de la negociación.

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