Medir productivamente la satisfacción de los clientes.

Para ello, debemos partir de una verdad absoluta: para saber cuál es la satisfacción de los clientes, es a ellos a quienes debemos acudir, y entonces, nos dedicaremos a contemplar únicamente aquellos mecanismos que los incluyan como fuente directa y necesaria de datos e información.

Y en este sentido, tal vez el primer paradigma que encontramos al querer medir productivamente la satisfacción de los clientes, es que la mayoría de los empresarios mantienen una postura ciertamente escéptica sobre la participación de sus clientes en las mediciones, sobre todo si éstas conllevan consignas demasiado extensas. Sin embargo, cuando el cliente está interesado en el servicio o producto que consume con habitualidad, seguramente estará dispuesto a invertir parte de su tiempo para responder las encuestas de satisfacción. Claro que eventualmente, podríamos entender que no lo repita, si nunca actuamos efectivamente en el feedback y en el retorno.

El cliente es el que decide qué producto quiere comprar, cuándo lo quiere comprar y cómo lo quiere comprar. Midiendo su satisfacción con un producto o servicio estaremos leyendo, de alguna manera, la consecuencia de la experiencia vivida con el producto y el servicio que le ofrecemos. Evidentemente, no se puede o superar las expectativas del consumidor si no sabemos lo que desea, y aunque las percepciones son por naturaleza subjetivas, la valoración de un cliente siempre es correcta. Pero incluso partiendo de una crítica negativa o de algún detalle sobre su insatisfacción, es posible trabajar correctivamente para lograr revertir su experiencia.

La aplicación de herramientas formales de medición nos permitirá, precisamente, disminuir la incertidumbre y obtener más información sobre gustos y preferencias. Por ejemplo, será importante saber qué desean, cómo lo desean, qué presentación prefieren, qué precio estarían dispuestos a pagar por algo, qué atributo particular debería tener o en qué condiciones debería ofrecerse. La medición de la satisfacción es una herramienta, no un fin en si mismo. Una vez dispuestos a llegar al cliente, la siguiente pregunta es ¿cómo, en qué orden y qué le preguntamos? Para poder definirlo debemos hacer las siguientes consideraciones:

OBJETIVO DE LA MEDICIÓN.
Cualquier proceso de investigación debe servirnos para reducir el riesgo en la toma de decisiones. Evidentemente, el coste de realizar la investigación debe ser menor al coste del riesgo, es decir de tomar la decisión equivocada. Si podemos anticipar la naturaleza de las decisiones que deberemos tomar, podremos hacer las preguntas adecuadas para obtener información relevante para la toma de decisiones. Aunque lo dicho pueda parecer obvio, a menudo no es la norma, por lo que es habitual encontrarse con situaciones en las que una vez analizados los resultados obtenidos, lejos de poder concluir, se abren más preguntas.

METODOLOGÍA A SEGUIR.
Vamos a ser breves y concretos en este punto. Podemos tomar dos enfoques distintos, que también nos aportarán información distinta:

1. Métodos cualitativos, para conocer: se utilizan cuando nos enfrentamos a lo desconocido. Por ejemplo, si deseamos entender el proceso de compra de un producto o servicio, o los atributos/dimensiones que son prioritarios para el cliente y que más incidirán en su satisfacción. Las herramientas habituales para ello, son las entrevistas en profundidad o Focus Groups. La naturaleza de la información obtenida es cualitativa y habitualmente carece de fiabilidad estadística.
2. Métodos cuantitativos, para gestionar: Se utilizan cuando, una vez conocidas las dimensiones relevantes, queremos medirlas de forma fiable (y estadísticamente significativa). Aquí, se utilizan preguntas con respuestas cerradas, que pueden después ser tratadas estadísticamente. Con los métodos cuantitativos obtenemos números que podemos comparar, lo que nos permite gestionar.

En última instancia, el éxito de medir correctamente la información significará -entre otras cosas-, incrementar las experiencias positivas y reducir las negativas en todos los momentos en los que el cliente se relacione con nuestro producto. Para que nos resulte útil, esta información debe ser recogida periódicamente, pues los deseos y necesidades de las personas son cambiantes, y evolucionan en relación a factores que determinan su estilo de vida.

Debidamente aplicadas, estas técnicas proporcionarán información confiable que será el insumo fundamental para la toma de decisiones de márketing, con el objetivo de crear, mejorar o maximizar las experiencias placenteras de nuestros clientes. (puedes probar una demo gratuita).

(En un próximo artículo, hablaremos de las encuestas; una de las herramientas más comunes para la medición de la satisfacción de los clientes)